Ça commence toujours comme ça sur TikTok : une phrase balancée au hasard, et soudain, nos feeds se retrouvent envahis par une nouvelle obsession collective. Cet été, c’était la vidéo de Jools Lebron qui a remis au goût du jour le « demure ». Si ce mot ne vous dit rien, retenez-le bien. Car avec une vidéo, elle a réveillé notre rapport à l’apparence — au bureau et ailleurs.
Dans cette vidéo devenue virale, Jools explique avec un calme désarmant comment être « very demure, very mindful » dans le cadre professionnel. Traduction : pas de maquillage outrancier, pas de décolleté audacieux. Bref, l’art de rester discrète, ou du moins de le sembler. Résultat ? Dix millions de vues en un week-end et un mot, « demure », qui passe de l’ombre à la lumière. Même Dictionary.com l’a couronné « mot de l’année 2024 ». Oui, on en est là. Alors, simple blague ou vraie révolution ? Accrochez-vous, on démêle tout ça.
Mais au fait, c’est quoi être « demure » ?
Petit cours de vocabulaire : « demure » signifie « réservé, modeste et discret » selon le dictionnaire Merriam-Webster. Un mot que personne n’avait prononcé depuis un siècle, jusqu’à ce que Jools Lebron décide de s’en emparer et d’en faire un concept. Dans sa vidéo, elle dévoile un maquillage léger et une chemise boutonnée jusqu’au col, tout en lançant d’un ton moqueur : « Très demure. Très mindful. Je ne vais pas au travail avec un smoky eye vert fluo. Soyez attentives à pourquoi on vous a embauchées. »
À la fois pique et mode d’emploi, son message frappe là où ça fait mal : les normes sociales (et patriarcales) qui nous suivent jusque dans l’open space. Résultat ? Les internautes se déchaînent. Certains applaudissent son humour et sa lucidité. D’autres, moins fans, y voient un rappel à l’ordre un brin culpabilisant. Une chose est sûre : le « very demure, very mindful » devient un son incontournable sur TikTok, et chacun y va de sa parodie.
Pourquoi cette tendance cartonne maintenant ?
Rien n’arrive par hasard, surtout pas une tendance TikTok. Le « demure » s’inscrit dans un mouvement plus large qui regroupe le « old money aesthetic » et le « clean girl look ». Autrement dit, un minimalisme étudié, où tout semble naturel alors que tout est réfléchi. Après le rose flashy du Barbiecore et l’extravagance du « brat summer », le pendule revient à une élégance plus subtile, plus apaisée.
Mais il y a aussi un contexte : en 2024, avec le retour massif au bureau, la génération Z découvre les joies des dress codes. Après avoir commencé leur carrière en (bas de) pyjama sur Zoom, les jeunes actifs apprennent les règles implicites (et parfois absurdes) de l’univers semi-formel. D’un point de vue historique, la tendance « demure » n’a rien nouveau. Dans les années 1980, le « power dressing » — tailleurs stricts et épaulettes XXL — exprimait une féminité conquérante. Et finalement, le look demure s’inscrit dans la droite lignée du corporate chic ou de l’office siren : une nouvelle génération qui cherche son style pour aller au bureau tous les jours;
Une tendance portée par des figures transformatrices
Là où ça devient fascinant, c’est quand on regarde de plus près qui porte vraiment cette tendance. Parmi elles, Madison Werner, militante trans et influenceuse beauté. Être « demure » pour elle, c’est performer une féminité classique tout en la réinventant. « C’est une réponse comique à l’idée que la féminité doit être délicate pour être acceptable », explique-t-elle. Traduction : un pied dedans, un pied dehors.
D’autres figures queer et trans s’approprient aussi le « demure », mais avec une intention subversive. Derrière cette façade de discrétion, elles questionnent les notions de respectabilité et bousculent les codes. Comme quoi, même une esthétique minimaliste peut devenir un terrain de résistance.
Quand la tendance dérape : entre marketing et conservatisme
Mais parce qu’on est en 2024, tout phénomène pop finit tôt ou tard récupéré — souvent à mauvais escient. Aux États-Unis, certains milieux conservateurs ont vu dans le « demure » une validation de leurs valeurs de pudeur et de bienséance. Une vidéo TikTok très partagée, comparant les femmes « libérales » (lire : extravagantes) et « conservatrices » (lire : élégantes), a déclenché un débat houleux.
Et bien sûr, les marques ont suivi. Prada et d’autres géants de la mode nous servent des collections « demure » : cols montants, blazers structurés, et palettes de beige. Une élégance propre, trop propre. Ce glissement marketing suscite des critiques, notamment chez les féministes, qui dénoncent une réimposition insidieuse des normes patriarcales.
Le « demure » est une pièce à double face. D’un côté, il célèbre une féminité plurielle et offre une réponse au chaos esthétique ambiant. De l’autre, il rappelle que les normes — même réinventées — restent des normes. Peut-on vraiment parler de liberté si on se conforme encore à une idée précise de ce qui est « acceptable » ?
Peut-être que la vraie réponse, c’est d’embrasser toutes les contradictions. Porter un tailleur un jour, un crop top le lendemain. Être « very demure » quand ça nous chante, et oublier le « mindful » quand ça nous pèse. Bref, jouer avec les codes, au lieu de les subir. Parce qu’après tout, c’est ça, la vraie liberté. On doit pouvoir choisir librement la forme de sa « visibilité ». Et, de ce point de vue, la tendance « demure » ne doit en aucun cas être imposée comme une norme.