Vous avez Kim Kardashian avec sa Tesla ? Ou la nouvelle chanson de Beyoncé pour Levi’s ? Depuis toujours, les marques vont chercher des célébrités pour accroître leur influence. Cette pratique qui semble aussi naturelle que de poser un paquet de chips à côté de notre canapé lors d’un marathon Netflix. Mais la vraie question qui se pose est : est-ce que ça fonctionne vraiment ? Est-ce que, derrière la beauté des visages connus et des sourires éclatants, il y a des résultats tangibles ? Parce que, soyons honnêtes, si tout se résumait à un simple partenariat avec une célébrité, tout le monde serait déjà millionnaire grâce à sa dernière campagne publicitaire, non ?
Le celebrity marketing : plus qu’un simple coup de projecteur
Le celebrity marketing – qui est l’action d’associer une célébrité à la promotion d’un produit – ne se limite pas à mettre une image de célébrité sur une affiche ou à la voir sourire dans une vidéo publicitaire. Derrière cette technique se cache une vraie stratégie. L’idée de base est de profiter de l’influence et de l’aura de la célébrité pour, au final, influencer le comportement d’achat des consommateurs. Et, oui, cette idée peut être puissante si elle est bien menée.
Une étude parue dans ScienceDirect en 2023 a permis de mettre en évidence l’impact de l’association entre célébrité et marque sur la perception des consommateurs. En gros, l’idée est simple : plus une célébrité est populaire et aime la marque, plus les consommateurs seront susceptibles de lui accorder confiance et, par conséquent, d’acheter le produit. Bien que le concept semble facile à comprendre, il n’est pas si simple à mettre en place.
L’influence des célébrités sur les comportements de consommation
Les comportements de consommation ont radicalement évolué ces dernières années. En effet, il y a quelques années, il suffisait d’une simple affiche avec une célébrité pour convaincre le consommateur. Aujourd’hui, c’est plus complexe. Les acheteurs, notamment les plus jeunes, ont tendance à se méfier des techniques de marketing traditionnelles. Mais quand une célébrité qu’ils admirent prône une marque, cela change la donne. Cela explique en partie pourquoi certaines campagnes de célébrités sont si efficaces, comme celles de Kendall Jenner pour Pepsi ou encore celles de Serena Williams pour Gatorade.
Et pourtant, le concept du celebrity endorsement n’est pas une science exacte. Et ce n’est plus à prouver : le succès de ces campagnes dépend largement de l’authenticité perçue. Les consommateurs recherchent de plus en plus de la transparence et de la cohérence entre l’image de la célébrité et les valeurs de la marque. Si la célébrité semble authentique et véritablement passionnée par le produit qu’elle recommande, son influence peut devenir un levier extrêmement puissant. Si ce n’est pas le cas, les consommateurs risquent de détourner le regard, comme lorsqu’une star en manque de projet lance un parfum un peu douteux.
Les célébrités sont-elles des influenceuses 2.0 ?
Les célébrités ne sont-elles que des influenceuses avec plus de millions d’abonnés ? Eh bien, pas tout à fait. Les célébrités ont un pouvoir de persuasion qui dépasse celui des influenceurs traditionnels. D’abord, elles bénéficient d’une visibilité médiatique énorme grâce à leur carrière, mais aussi à leurs projets parallèles. Elles ne se contentent pas de poster une photo de leur dernier produit sur Instagram. Elles intègrent souvent ces produits dans des aspects plus personnels de leur vie : de leurs choix de mode à leurs habitudes alimentaires, en passant par leurs produits de beauté préférés.
Par exemple, lorsque Rihanna a lancé Fenty Beauty, elle n’a pas seulement créé une marque de maquillage. Elle a construit une histoire, un message d’inclusivité et de diversité qui résonnait avec son public. Ses fans ne se contentaient pas d’acheter du maquillage, ils soutenaient une vision. Ce n’est pas juste une question de célébrité, mais de se positionner comme porte-parole d’une communauté, ce qui va bien au-delà du simple « celebrity marketing ».
Les célébrités qui lancent leurs propres marques en disent long sur cette évolution. Prenez l’exemple de Kylie Jenner et de son empire cosmétique. Cela va au-delà du marketing traditionnel. Elle est sa propre marque. Dans ce cas précis, Kylie ne joue pas seulement le rôle d’endorseuse. Elle gère la stratégie, la conception et la promotion de ses produits. Elle devient l’image même de sa marque. Est-ce du celebrity marketing ? Pas vraiment. C’est un pas de plus vers l’entrepreneuriat et la création de marque par la célébrité elle-même. Et cela fonctionne. À tel point que sa marque a généré des milliards de dollars.
Quand les célébrités deviennent des marques elles-mêmes
Alors, quelle est la différence entre un celebrity marketing classique et le phénomène des célébrités qui lancent leurs propres marques ? Eh bien, tout simplement, ces célébrités ne sont plus juste les porte-parole d’un produit, mais elles en deviennent les créateurs, les innovateurs. Elles définissent la direction de la marque, ses valeurs et son univers. Il ne s’agit plus simplement de dire “j’aime ce produit”. Non, il s’agit de “je suis cette marque, et ma vision est dans chaque produit que je vous propose.”
Prenez l’exemple de la ligne de vêtements de Beyoncé, Ivy Park. Cela va au-delà du simple partenariat avec Adidas. Elle fusionne son identité personnelle avec celle de la marque, créant un univers où chaque collection semble respirer ses valeurs personnelles de puissance et d’indépendance féminine. Ce n’est pas un simple produit qu’elle vend, c’est une extension de sa propre image, de son influence et de son message.
Le même principe s’applique à des stars comme George Clooney avec sa marque de café, Nespresso, ou encore Jessica Alba avec The Honest Company. Ces personnalités ne se contentent pas de “recommander” un produit, elles en sont les co-créatrices et les visages. Ce n’est pas du marketing traditionnel. C’est du marketing 3.0 où la célébrité devient l’âme de la marque.
Quand la célébrité devient une stratégie
Alors, est-ce que le celebrity marketing fonctionne vraiment ? Oui, mais à condition que la célébrité incarne des valeurs qui résonnent avec son public cible. Si elle s’engage de manière authentique et si le produit ou la marque qu’elle promeut est réellement aligné avec ses valeurs personnelles, alors les résultats peuvent être impressionnants. Cela dit, il ne faut pas sous-estimer la complexité de cette stratégie. Ce n’est pas un “plug-and-play”. Il y a une vraie psychologie à comprendre derrière le choix des célébrités, et un timing parfait à respecter.
Mais au-delà de l’endorsement classique, les célébrités qui lancent leurs propres marques sont un exemple de cette nouvelle ère du marketing où la célébrité devient bien plus qu’une image à vendre. Elle devient une entrepreneur, une force de création. Et ça, mesdames et messieurs, ça fonctionne vraiment.
Que l’on choisisse d’être une simple égérie ou de se lancer dans l’arène entrepreneuriale, une chose est sûre : le pouvoir des célébrités dans le marketing n’a jamais été aussi fort. À vos marques, prêts… influencez !